03.04.2018
  • Ru blogs

Сильный бренд выгодно отличает территорию комплексной застройки

Когда речь идет о застройке большой территории, ответственный девелопер захочет сделать ее особенной. Комплексная застройка предполагает продуманный проект, включающий жилую недвижимость, социальную, торговую и сервисную инфраструктуру. Однако, если у проекта нет узнаваемого имиджа, символики, истории и концепции, он вряд ли станет привлекательным и затеряется на фоне большого города.

При создании бренда решающим является четкое видение будущего, представление о том, в каком направлении мы хотим развивать территорию. Территория с сильным брендом заметно отличается от других городских районов и является особенной, запоминающейся, индивидуальной.

Юха Костиайнен, директор по развитию устойчивой городской среды в концерне YIT, ссылается на проведенное исследование, в ходе которого европейские городские районы сравнивали по трем критериям: уникальность стиля, творческая составляющая и туристическая ценность. При сравнении лучшие позиции в рейтинге заняли Kreuzberg в Берлине и Miera Iela в Риге.

В исследовании городских районов совсем не упоминались примеры из Финляндии. С чем это связано? Юха Костиайнен полагает, что в Финляндии не привыкли дифференцировать различные территории. «Стратегии развития городов тщательно продуманы, но им недостает смелости отличаться», – отмечает эксперт.

Видение будущего помогает развивать территорию

Чтобы территория отличалась от других, чтобы создать для нее сильный бренд, помимо архитектуры необходимо продумать много других аспектов. Что на этой территории могло бы заинтересовать людей? Кто эти люди? На что бы обратили внимание те, кто посетит эту территорию? О чем они могли бы рассказать другим?

«Точно подмечено, что в долгосрочной перспективе решающим является не то, что какое-то здание очень большое или высокое. Кто-нибудь может прийти посмотреть на него один раз, не более. Заинтересованность возникает из сочетания многих элементов, например, из того, какая идея объединяет комплекс высотных зданий», – отмечает Костиайнен.  

Городские чиновники и застройщики не создают бренды территорий в одиночку, поскольку нужно участие людей, которые будут жить и работать в этом районе. При планировании и развитии территорий стоит прислушиваться к жителям и различным заинтересованным группам – стейкхолдерам. Видение будущего территории невозможно сформировать без взаимодействия с ними.

Точечная застройка вносит свой вклад в брендинг территории

«С помощью точечной застройки можно развивать отличительные черты, репутацию и бренд территории», – напоминает вице-президент по маркетингу концерна YIT Ээва Хирвиярви. Отдельный умно спланированный квартал может освежить жизнь целого района. Также значительным событием может стать реконструкция старого торгового центра, расположенного на территории.

«Но самое важное, чтобы жители были довольны и хвалили свой район», – подчеркивает Хирвиярви.

Если у территории позитивный бренд, жители воспринимают район как свой родной, и если возникнет необходимость переезда, они будут искать новую квартиру поблизости. Они гордятся проживанием именно в этом месте.

Помимо успешного архитектурного целого, привлекательность обеспечивает, например, расположение домов, ухоженные и обустроенные дворовые территории, помещения общего пользования и какие-нибудь значимые для жильцов детали, например, кадки для выращивания полезных растений.

Всегда можно придумать что-нибудь интересное, чтобы повысить позитивность восприятия района. Например, локальный рынок выходного дня или креативные объекты. Удачный объект обязательно станет местом притяжения.

«Для притягательной силы территории даже один такой объект может стать решающим. Когда люди посетят район и поделятся впечатлениями в соцсетях, популярность территории повысится», – отмечает Хирвиярви.

Искусство помогает подчеркнуть уникальность

Уникальность и бренд территории можно создать также с помощью искусства.  «У нас строят очень однообразно и одинаково. С помощью креативных решений и объектов искусства можно повлиять на то, чтобы территория была самобытной и отличалась от других», – замечает координатор по художественному оформлению Мари Кемппинен.

Сегодня все более популярным становится художественное оформление территории «по принципу одного процента». И по мнению Кемппинен, это прекрасно! Принцип одного процента означает, что часть целевых средств на строительство проекта расходуется на художественное оформление.

Художественное оформление повышает узнаваемость территории, способствует созданию, например, мест для встреч, популярных среди жителей. Легко договориться о свидании у известного памятника, не так ли?

«Искусство – одно из средств привлечения людей к участию в развитии территории», – добавляет Мари Кемппинен.

Кемппинен полагает, что застройщик может проявлять и большую  заинтересованность, продвинувшись дальше «принципа одного процента». Концерн ЮИТ хочет быть новатором и обдумывает в настоящий момент проекты, связанные с художественным оформлением, в которых можно поучаствовать еще более активно. Это могут быть театральные перформансы, мероприятия, коллективное художественное творчество.

В России брендинг территорий тоже актуален

«ЮИТ застраивает в России большие новые территории. Приступая к планированию их застройки, мы одновременно размышляем, на каких столпах можно построить их бренд, и как сделать наши кварталы уникальными», ­– рассказывает Венла Лаакконен. Она отвечает за маркетинг и продажи ЮИТ в России.

Венла полагает, что как в Финляндии, так и в России все понимают, что маркетинг территорий, не говоря уже о бренде, нельзя строить только с помощью отдельных маркетинговых акций.

«Территории комплексной застройки не возникают на пустом участке, который постепенно застраивается. Нужно сразу начинать думать о том, кого он может заинтересовать и что может сделать его привлекательным»

Лаакконен приводит в качестве примера город Казань, расположенный в центральной части России. Компания ЮИТ Казань с самого начала привлекала различные целевые группы к участию в планировании территории. На проекте жилого комплекса GREEN был также организован студенческий конкурс проектов, с помощью которого мы искали идеи для благоустройства набережной.

«Мы получили действительно интересные идеи, и реализация многих из них основывается на стремлении привлечь к участию жильцов. Многие из предложенных идей мы уже воплощаем на практике, при этом уделяем особое внимание тому, чтобы и маленькие дети, и подростки, и пожилые люди, выходящие на прогулку, нашли комфортные зоны для активного и спокойного отдыха», – продолжает Венла Лаакконен.

Важным элементом проектирования и позже маркетинговой концепции может быть, например, расположенное на территории озеро или старое историческое здание, какой-нибудь известный местный объект. С другой стороны, например, в пригородных районах Москвы, уникальность территории может быть обеспечена ее «новизной», т.е. неосвоенностью.

«Важно, тем не менее, чтобы маркетинговая концепция и бренд строились на подлинной основе, с учетом истории данной локации, местного колорита и предпочтений жителей», – подводит итог Венла Лаакконен.

Закрыть